O sonho de qualquer varejista, convenhamos, é poder ler a mente de seu cliente e consumidor, a fim de prever suas demandas e necessidades. Quase como ter uma bola de cristal, que permite a ele escolher com assertividade o sortimento, os preços, reduzir o estoque ao mínimo, minimizar furtos e vencimento de produtos perecíveis, customizar a experiência de cada shopper e consequentemente alavancar o seu negócio. Não é? Qualquer varejista e lojista sonharia com algo assim.
Agora, o sonho de qualquer lojista e cliente shopper é, convenhamos, poder comprar ou consumir exatamente o que quiser, onde quiser, quando quiser. Fundamentalmente, quer opções infinitas e controle de toda a jornada de compra, desde poder escolher exatamente por qual canal fazer a compra, ter melhores experiências na loja, evitar longas filas no caixa e receber promoções personalizadas em tempo real, e, em geral, tornar a experiência de compra menos transacional e mais prazerosa.
Até agora tudo bem. Mas e se eu te disser que tudo isso é cada vez mais possível graças ao poder da Inteligência Artificial? Como a Inteligência Artificial já pode gerar valor para o cliente, reduzir custos para o varejista, integrar canais de venda físicos e digitais em uma infinidade de formatos diferentes e dar vida às “Lojas Inteligentes”? É exatamente sobre isso que vamos falar hoje, ou seja, sobre como a IA pode nos ajudar a alcançar melhor o foco no cliente, e não apenas no varejo!
A Brinks é uma empresa de 163 anos conhecida por sua frota de caminhões blindados. A empresa também licencia sua marca para uma empresa irmã menos conhecida e operada de forma independente, a Brinks Home. O negócio de tecnologia de casa inteligente com sede em Dallas tem lutado para obter reconhecimento de marca compatível com o nome Brinks. Ele concorre com os sistemas mais conhecidos da ADT, Google Nest e Ring e, embora tenha recebido reviews excelentes de analistas e clientes do setor, sua participação no mercado é de apenas 2%. Mas seus sistemas geraram uma riqueza de informações de uso do produto; seus call centers acumularam volumosos dados históricos de transações no nível do cliente; e seus representantes de campo coletam dados competitivos desde o início de suas operações, em 1994.
A Brinks queria encontrar uma maneira de usar todas essas informações para acelerar o crescimento e otimizar cada ponto de contato com o cliente em todos os canais, especialmente em mensagens, personalização e entrega da experiência do usuário. No outono de 2020, trabalhando com a OfferFit, uma start-up de IA, a empresa testou milhares de combinações de mensagens e ofertas, variando o conteúdo criativo, o canal e os prazos de entrega. Ela reorganizou sua estrutura em torno da aquisição, atendimento e renovação de clientes e começou a usar a IA para otimizar o agendamento de chamadas de serviço, ajudar nas recomendações de vendas cruzadas dos representantes do call center e conduzir o contato com o cliente para atualizações do sistema sem fio. Em menos de dois anos, a Brinks aumentou o teste A/B de dois ou três testes por dia para cerca de 50.000 (com a capacidade de adicionar mais conforme necessário). Esse processo reduziu drasticamente a necessidade de esperar pelos resultados dos testes e permitiu à Brinks personalizar cada ponto de contato com o cliente. Durante o primeiro semestre de 2021, o tamanho médio do pacote direto ao consumidor (DTC) aumentou de $ 489 para $ 968. A receita DTC por usuário aumentou de uma média de US$ 42,24 para US$ 45,95 durante o mesmo período. A receita geral aumentou 9,5% em comparação com o mesmo período de 2020.
É impressionante não é? Vamos começar observando o crescimento da adoção da IA, que é impressionante: o ritmo de investimento só aumenta: o Stanford AI Index 2021 relata que o investimento global total em IA aumentou 40% em 2020 em relação a 2019, para um total de US$ 67,9 bilhões. Isso é realmente impressionante. E isso porque a IA se mostra benéfica para qualquer experiência do cliente por meio de algumas alavancas, 3 das quais vamos focar agora:
- Personalização
- Menos fricção
- Geração de insights com base em dados
Começando com a personalização, empresas de todos os setores estão colocando a personalização no centro de suas estratégias corporativas. Recentemente, o CEO da Kroger, Rodney McMullen, chamou a perfeição e a personalização de dois dos principais "focos" competitivos nos quais a Kroger está investindo. Da mesma forma, empresas de reformas domésticas (como Home Depot), bancos (JPMorgan Chase), indústria de restaurantes (Starbucks) e vestuário (Nike) anunciaram publicamente que experiências omnichannel personalizadas e contínuas estão no centro de sua estratégia corporativa. Agora estamos no ponto em que a vantagem competitiva deriva da capacidade de capturar, analisar e utilizar dados personalizados do cliente em escala e do uso da IA para entender, moldar, personalizar e otimizar a jornada do cliente.
E embora você possa descartar a personalização como algo que não impacta os negócios, a verdade é que sim, o impacto é muito grande! Veja como personalizar a experiência impacta positivamente o negócio: uma pesquisa da Accenture mostra que 91% dos consumidores dizem que estão mais propensos a comprar com marcas que fornecem ofertas e recomendações relevantes para eles, enquanto outra da Adobe disse que 66% dos consumidores dizem que encontrar conteúdo não personalizado os impediria de fazer uma compra. Ah, e a Adweek mostrou que a personalização pode reduzir os custos de aquisição de clientes em até 50% e aumentar a eficiência dos gastos com marketing em até 30%.
A Inteligência Artificial pode alavancar muitas variáveis que revelam como, quando e o que os clientes compram. As variáveis podem incluir fatores como dados contextuais, comportamento, dados demográficos, interesses expressos, programas de recompensa do cliente, dados sazonais (como tendências de Natal e verão) e até informações sobre o clima local, enquanto o aprendizado de máquina pode identificar padrões de tudo isso e usar para fazer previsões sobre as necessidades dos clientes.
E, finalmente, o poder cada vez maior da computação baseada em GPU nos permite construir modelos cada vez mais complexos (e muitas vezes mais precisos) para uma ampla variedade de tarefas. Veja este caso: os hotéis Hilton, por exemplo, usam um concierge robô chamado Connie para tornar as experiências dos hóspedes o mais pessoal e agradável possível. Este robô de meio metro de altura está no saguão para receber os hóspedes e responder a perguntas em unidades selecionadas. Ao saber quais hóspedes estão entrando no hotel, esses robôs podem aprender com o tempo a cumprimentar e fornecer serviços mais específicos com base nas preferências pessoais do usuário.
Ou seja, de forma geral vimos que a personalização é fundamental para o negócio como é fundamental para o cliente, e que hoje com a combinação de Big Data, Inteligência Artificial e Machine Learning, é cada vez mais assertiva à medida que ganha escala. Porque? Porque quanto mais interações, mais a máquina aprende.
Agora, o segundo fator é que A.I. reduz o atrito. O que quero dizer com isso? Compare ter que resolver um problema com seu provedor de internet e, por um lado, você deve fazê-lo no telefone, onde espera na fila por meia hora (muito atrito), ou via Whatsapp através de um chatbot com IA (menos atrito): definitivamente o segundo cenário é muito melhor para o cliente! É verdade que os chatbots também não são perfeitos, mas também é o mesmo ponto acima: quanto mais eles interagem, melhor eles se tornam, por meio do aprendizado de máquina.
Então, como é que a conversação A.I. reduz o atrito na experiência do usuário? É graças a um subcampo da IA, ou seja, Natural Language Processing, ou NLP, que oferece aos clientes que peçam exatamente o que precisam usando sua linguagem natural, em vez de interromper muito a experiência do cliente, tentando buscar informações ou fazer uma compra. Ao minimizar o número de etapas necessárias para concluir uma tarefa, isso afasta a frustração dos clientes quando eles passam por uma série de etapas ao comprar um produto. Por causa disso, a empresa pode perder seus clientes mais valiosos. Esse problema pode ser resolvido optando pela AI Conversacional, e podemos diminuir o número de etapas envolvidas no processo, reduzindo assim o atrito. Atualmente, a Amazon oferece uma solução 'Compre agora com 1 clique' para seus usuários para diminuir o atrito ao comprar seus produtos. É um divisor de águas para a empresa e para o setor de comércio eletrônico. Tempo de espera zero!
E por último, mas não menos importante, A.I. pode ajudar muito na obtenção de uma boa experiência do cliente porque ajuda empresas e líderes a entender melhor os dados do cliente e, portanto, fornecer melhores soluções e inovações para eles. Pense no algoritmo da Netflix: na verdade, ele resume todos os pontos acima: personalização, baixo atrito, compreensão dos dados: sendo alimentado por IA, é capaz de prever muito melhor o que você pode estar interessado em assistir do que você mesmo.
E é assim que A.I. pode ser melhor usada para alcançar o foco no cliente.
