Tradicionalmente, estudos mostram que a transformação digital no B2B chega em torno de 3 a 5 anos mais tarde que a transformação digital no B2C. Contudo, é evidente que a crise do Covid trouxe uma aceleração fortíssima no B2B, simplesmente porque a escolha era clara: ou a empresa se transforma, e sobrevive, ou não.
Os resultados em termos de aceleração em canais digitais, como o e-commerce, por exemplo, foram evidentes: um relatório recente da McKinsey aponta que empresas B2B no Brasil aumentaram em 62% a contribuição do canal de e-commerce (em cima das vendas totais).
A rentabilidade que nasce dessas iniciativas também é evidente: empresas B2B que se transformaram digitalmente tem lucratividade até 5x maior que as tradicionais. Mas tem um grande gap aqui: apenas uma em cada três empresas está acelerando o seu processo de transformação em vista de seu relacionamento com outras empresas.
Isso ocorre por causa da falta de clareza sobre quais são os passos necessários para mudar o estilo de relacionamento que empresas B2B têm com seus clientes. Se ainda acreditarmos que, enquanto o mundo está mudando de forma tão rápida, no B2B continua funcionando aquele relacionamento “tradicional”, de atendimento presencial ou telefônico, só porque “sempre foi assim”... estamos totalmente errados.
A verdade é que a experiência que todos temos no B2C, usando marketplaces, e-commerce, aplicativos, omnichannel e assim por diante, molda a expectativa do cliente no B2B. Por exemplo: se eu, executivo de compras de uma empresa de insumos fertilizantes, compro o presente dos meus filhos no dia das Crianças online com um clique pelo Mercado Livre, porque não deveria esperar o mesmo quando compro o fósforo necessário para produzir meu produto?
Pensando por esse lado, não tem mais como negar a evidência. A forma de relacionamento entre empresas no B2B está destinada a se transformar urgentemente.
Vantagens da transformação digital
O ponto de partida dessa discussão é sobre o papel do ambiente digital e das novas tecnologias nesse contexto. Embora o tema seja visto frequentemente como uma ameaça (iremos todos perder nosso emprego para as máquinas?), a realidade carrega consigo grandes vantagens.
Quais?
Destaco primariamente três, entre várias, para essa nossa discussão do B2B:
- Aumenta a frequência de pontos de contato na jornada (mais complexa) de relacionamento B2B;
- Permite coletar dados e informações para, em seguida, personalizar melhor a experiência;
- Viabiliza novos modelos de negócio, para novos formatos comerciais B2B.
Vamos analisar por partes.
- Nova jornada de relacionamento B2B
Um estudo recente da Accenture estima que, em média, em uma compra unitária B2B, são utilizados 20 canais de comunicação, incluindo ferramentas de comparação de preços e pós-venda. Se isso não é uma chamada urgente para uma omnicanalidade, o que mais seria?
Ou seja, se a jornada de consumo no B2C já é complexa, no B2B pode ser mais. Em cima disso colocamos a crise do Covid-19, que “proibiu” nosso vendedor de ir até o cliente final e se reunir presencialmente para negociar e se relacionar comercialmente. O resultado é a “economia low-touch”, termo introduzido pelo Board of Innovation, em 2018, para definir uma economia de relacionamento com o mínimo possível de interação física – que também afetou com força o B2B.
Como exemplo, veja a complexidade da jornada de relacionamento de shoppings, que passaram meses de portas fechadas. Recentemente, em uma palestra para a Aliansce Sonae, tive a chance de conversar com Rafael Sales, o CEO da empresa, que me disse que, entre as várias iniciativas que tomaram, como resposta para um mundo em transformação, estão projetos de marketplace para os lojistas, de drive-through e de lockers em shoppings.
Omnichannel + economia low-touch na veia!
Pense bem: o digital, acoplado à experiência física, te ajuda a aumentar a frequência de pontos de contato e, consequentemente, a capilaridade de clientes que você consegue alcançar.
Vamos fazer uma conta rápida: um vendedor de rua consegue visitar, no máximo, 4 clientes por dia, vendendo insumos para salão de beleza. Isso faz com que ele possa ter uma carteira com, no máximo, 100 salões – e não poderá fazer uma visita mensal a todos eles.
Essa limitação é o motivo pelo qual, na L’Oreal, onde fui diretor digital, o número de salões para os quais vendemos diretamente está na casa de 5000. Mas tem um porém: o Brasil tem em torno de 200 mil salões; como alcançá-los?
É aqui que entra o digital. Lançamos uma plataforma de educação online, a L’Oréal Access, com a proposta de um marketplace, para que a empresa pudesse aumentar a capilaridade de alcance de salões dentro do ambiente online.
Mas, no meio disso tudo, que fazer uma consideração: a jornada B2B já é tão complexa que não cabe a nós piorar o cenário. Pelo contrário; precisamos simplificar ao máximo. Ou, como diria o psicólogo e professor da Universidade de Duke, Dan Ariely, “reduzir a fricção”. Só isso – que, afinal, envolve desenhar a jornada B2B digital da forma mais intuitiva possível – faz com que o digital seja visto como um aliado, em vez de ser “combatido” desde dentro da organização.
- Big Data para Personalização
Qual a principal consequência de aumentarmos os pontos de contato em nossa jornada com cliente B2B, graças ao digital? Nós coletamos informações. Geramos dados.
Big data.
No passado (ou ainda hoje), uma visita presencial ou ligação telefônica gera qual quantidade de informação no sistema? Pouco ou nada, né? Na maior parte das vezes, só o que é indispensável para incluir no Salesforce.
Mas o Digital viabilizou (e gerou) a economia de dados, na qual, agora, já contabilizamos 44 Zettabytes de volume de informações no mundo. Se você não sabe, cuidado para não cair pra trás de surpresa: só nos últimos 10 anos nós geramos 90% dos dados que existem desde o começo da humanidade.
Incrível, né?
Isso faz com que a gente possa entender muito mais do cliente – que, no B2B, está muito mais empoderado do que antes, graças ao digital. Por que?
Primeiro, porque tem mais acesso à informação e pode comparar preços, ler reviews, se informar, etc. Segundo porque o digital baixou as barreiras de entrada a mercados e fomentou a competição mesmo em setores tradicionais do B2B. Terceiro, porque os custos de troca são mais baixos: você não está mais na mão de um fornecedor só porque ele é mais próximo geograficamente, ou porque você acha que ele tem o melhor preço (enquanto você consegue descobrir online que não é bem isso), e pode trocar de fornecedor mais facilmente.
Com isso, precisamos adaptar mais nosso relacionamento B2B às demandas específicas de nosso interlocutor: menos padronização, mais personalização. E isso só é possível através do uso de dados.
Até porque, desde sempre, como seres humanos e consumidores, queremos ser tratados de forma personalizada. Pense no Starbucks: nos recebe com nosso nome escrito no copo, e mesmo que pareça uma coisa boba, faz toda a diferença.
No B2B é assim, senão ainda mais importante, já que a expectativa de personalização é muito baixa. Isso pode ser refletido em termos de preços, por exemplo. A Yaskawa, empresa japonesa de 10 bilhões de dólares, e maior produtora de peças para robôs do mundo, usa a inteligência artificial para poder fazer propostas comerciais mais assertivas – e conseguiu baixar de 8 dias para 1 dia o tempo de preparação de uma proposta. Isso promoveu um crescimento considerável à organização e aumentou a precisão de seus orçamentos, levando a uma maior taxa de conversão.
- Novos modelos de negócio
Essa nova jornada de relacionamento B2B, acoplada ao poder dos dados e do digital, permitiu o surgimento de novos modelos de negócio, mais focados no cliente B2B.
Um exemplo é o modelo por assinatura.
A Adobe, em 2010, vendia licenças perpétuas para o Creative Cloud de forma unitária por 2500 dólares. O CEO Shantan Narayenu viu que o modelo por assinatura estava começando a surgir e podia transformar o mercado. Com grande coragem, mudou o modelo de venda da Adobe para um modelo por assinatura, onde cobrava 50 dólares por mês. Resultado inicial? Pelos 2 primeiros anos, os lucros da Adobe caíram 60%, mas hoje estão 3x maiores do que no ano da mudança.
Por que? Porque o digital permite novos modelos de negócio, que geram mais valor para o cliente, e não podemos desconsiderar isso na jornada de relacionamento B2B.
Outro modelo que vem transformando o B2B quanto o B2C é o de marketplaces. Estão crescendo em todos os setores, mesmo nos mais tradicionais, como o agronegócio. Recentemente, em um evento, ouvi Ivan Moreno, CEO da Orbia, marketplace da Bayer de matérias-primas para o agronegócio, falar sobre o crescimento exponencial da plataforma, e fiquei realmente admirado. E olha que legal: os marketplaces ajudam também os pequenos players, pois fornecem um canal de vendas importante.
Indo até além ao falar de modelos de plataformas, pode existir, inclusive, uma combinação entre B2C e B2B super criativa, como o videogame Fortnite fez. O jogo da Epic Games, que hoje é o mais jogado do mundo, tem mais de 100 milhões de usuários na plataforma e, agora, está monetizando no B2B. Ele permite que marcas reais “anunciem” no jogo, como por exemplo a Nike, que fez o lançamento do seu novo tênis na plataforma.
Ou, de forma mais inovadora ainda, durante a pandemia vimos a promoção de shows ao vivo patrocinados por marcas grandes. Um concerto do artista Travis Scott reuniu 12 milhões de pessoas o escutando ao vivo. Qual evento presencial conseguiria tal número de pessoas? Nem o maior que possa ser imaginado...
Onde estamos nesse cenário transformador?
Bom, após isso tudo, você pode estar pensando: isso é muito legal, mas onde está o ser humano? Qual o nosso papel, após a tecnologia e o digital transformarem de forma indelével os formatos de relacionamento B2B?
O que tenho a te dizer é: não se assuste.
Graças à transformação digital, nosso papel é ainda mais reforçado: ao invés de gastar energia e tempo em trabalhos braçais, podemos atuar de forma complementar às máquinas, exercitando habilidades mais tipicamente humanas, como a criatividade, pensamento crítico e inteligência emocional, entre outros.
A transformação que estamos vivendo nos permite, ao mesmo tempo, desenvolver um papel menos transacional e mais relacional. E, vamos falar a verdade, menos chato; afinal, qual vendedor não gostaria de “terceirizar” a parte de cobrar um retorno daquele cliente enrolado para um chatbot, enquanto ele pode se permitir bater um papo sobre futebol com esse cliente e estreitar ainda mais a relação?
É por isso que é fundamental abraçar a transformação digital no B2B! Em linhas gerais, ela pode conduzir nosso trabalho a caminhos mais estratégicos (e, porque não, divertidos) – o que, por sua vez, nos deixa mais felizes. E todo mundo sai ganhando nessa equação.
Me diga aqui: o que te impede de abraçar o digital ainda hoje?
