Por Andrea Iorio
Imagine a seguinte situação: você é a diretora de RH de uma multinacional da área de engenharia, e está com dificuldade em recrutar os melhores talentos jovens, pois a maioria dos engenheiros vão para start-ups em rápido crescimento.
Aí você tem que elaborar uma estratégia de comunicação, junto com o time de comunicação interna, para se colocar no mercado como uma empresa que é muito atrativa para se trabalhar para jovens da Geração Z, ou seja os nascidos de 1995 para frente, na área de tecnologia. É assim que, após algumas reuniões e brainstormings, chegam a ter que escolher entre 3 principais linhas de comunicação. Qual das 3 você iria escolher?
- Focar em demonstrar que a sua empresa paga 20% acima da média do mercado para talentos como eles. Afinal, quem recusa um salário melhor?
- Focar em listar todos os benefícios que você tem na empresa para eles, incluindo o espaço comum com videogames e mesa de sinuca que tem no novo escritório que vai reabrir pós pandemia, e o Gympass ilimitado?
- Foco em deixar claro ao máximo os valores e propósito da companhia, em particular quais as motivações que movem a organização a se transformar digitalmente e tecnologicamente? Fundamentalmente esclarecer o porquê destes talentos estarem ai.
Qual caminho você escolhe?
Veja bem, não tem resposta certa nem errada, mas se trata apenas de um exercício mental que inclusive será, de alguma forma, respondido com o conteúdo do episódio que irá trazer sim uma frase do autor. Do meu lado, já pode imaginar que acredito o certo ser a opção 3, pois só o terceiro formato demonstra que você entendeu que a Geração Z, também chamada da Geração da verdade, é mais movida pelo propósito do que nada. Por isso mesmo que importantes, os outros dois eixos de comunicação, ou seja, salários e benefícios, não podem ser o foco. A verdade é que tudo isso, e mais, será discutido ao longo deste episódio, baseado numa fala da Whitney Wolfe, que é cofundadora e CEO do Bumble, um dos maiores aplicativos de relacionamento do mundo, e é a mais nova bilionária do mundo também, e nesta próxima frase ela nos fala de como não tem mais espaço para negócios sem propósito.
"Nosso ADN, nossa missão, nossos valores, nossa estrela polar, é como acabamos com a misoginia, ou seja, o ódio contra as mulheres, como empresa, como equipe, como marca, como movimento, nossa base de usuários pode participar. Quais são os veículos para conseguir isso? Esses são nossos valores: gentileza, responsabilização, que é muito importante pois existe uma falta enorme de responsabilização com a forma em que as pessoas se comportam digitalmente. Em 2015, uma usuária reportou ter recebido mensagens abusivas no aplicativo, e nos pensamos: "Bom, vamos usar isso e vamos escrever uma carta para ele. Vamos escrever uma carta aberta, não para o Connor, não apenas para ele, mas para cada Connor que tem lá fora. Qualquer um que queira se comportar como o Connor, ou qualquer um que acredite que isso seja legal ou esperado de se fazer. E você tem também que pensar neste momento na história: conexões digitais estavam indo rapidamente na direção de abusos, e Bumble tem sido este catalizador incrível para fazer engenharia reversa disso".
Em 2016, viralizaram os prints de uma conversa entre dois usuários do Bumble, a Ashley e o Connor, onde após uma pergunta bastante normal que a Ashley fez para abrir a conversa, ou seja "O que você faz da vida?", o Connor começou um monólogo sexista onde ele disse que estava cansado de mulheres querendo saber do trabalho dele por interesse. Com uma série de frases misóginas e sexistas, ele se achou o bam-bam-bam e encerrou a conversação com a Ashley, provavelmente começando a perturbar outra pessoa. O que ele não sabia era não só que a conversa com a Ashley iria viralizar, mas que ainda por cima, o Bumble escreveria uma carta aberta para ele, mas ao mesmo tempo direcionada a todos os Connors que tem, primeiro bloqueando ele do app, mas também dando uma aula de valores e princípios de comportamento. Para quem bem lembra a frase de abertura do episódio anterior sobre a Whitney, deve lembrar que ela diz que a gentileza é contagiosa. Por isso, quero ler um trecho da carta enviada ao Connor:
"Caro Connor,
Fomos informados de que você perdeu a razão com uma de nossas usuárias, Ashley. Ela conversou um pouco; você se sentiu pessoalmente atacado. Ela mencionou seu dia de trabalho e perguntou sobre o seu; você presumiu que ela estava se intrometendo em sua situação financeira.
Dado que somos todas mulheres trabalhadoras, vamos arriscar um palpite sobre as intenções de Ashley aqui. Sente-se, Connor, porque este conceito pode explodir sua mente: as mulheres hoje em dia trabalham. Aconteceu gradualmente, sabemos, mas a maioria das mulheres da nossa geração tem empregos.
Com isso em mente - e sabendo que Ashley simplesmente mencionou trabalho na conversa - podemos inferir que ela não esperava descobrir se sua carteira era grande o suficiente para ela se mudar para sua casa e começar a preparar o jantar para você. Em vez disso, Ashley estava (espere, Connor, porque é aqui que as coisas realmente ficam interessantes), vendo-se como sua igual. Pode parecer loucura, mas as pessoas se conectam sobre as rotinas básicas da vida. Você sabe, coisas como o tempo, malhar, pegar uma bebida, comer e trabalhar.
Embora você possa ver isso como um "neoliberal, uma Beyoncé, um câncer feminista" e discursar sobre as feridas pessoais que você sofreu de "marias chuteiras", vamos continuar trabalhando. Vamos expandir nosso alcance e garantir que as mulheres em todos os lugares recebam a mensagem de que têm tanto poder em suas vidas pessoais quanto no local de trabalho. Vamos continuar a construir um mundo que torne os meninos mesquinhos e misóginos como você desatualizados.
Considere-se banido do Bumble".
Sem mais. Incrível.
Eu lembro que na época, em 2016, estava no Tinder e mesmo assim tive que bater palmas para esta iniciativa.
E é aqui é que vem a parte interessante: a Whitney fez disso, do propósito, dos valores, um dos pilares de seu negócio.
Mas olha que engraçado: até recentemente, tudo isso era visto como um inimigo dos negócios, ou como algo obrigatório a se cumprir mas que representava um gasto. Sustentabilidade, igualdade, governança….todas linhas de gasto que eram aprovadas apenas por campanhas de PR e marketing.
E veja bem que este pensamento existe até hoje!
Mas estamos notando uma mudança: no fim de 2020 tive a honra de ser o mestre de cerimônias da convenção de fim de ano do Bradesco Private, o Bradesco Private Family Forum, voltado aos principais herdeiros das famílias clientes do Bradesco. E justamente um dos principais temas que tratamos foi do ESG. Quem já ouviu? Afinal é um dos termos mais utilizados hoje, ao ponto que empresas estão tendo diretores desta área, que incorpora Sustentabilidade, Meio Ambiente e Governança. Um dos exemplos que me vem em mente é o excelente exemplo do Gustavo Vitti, que tem agora o cargo de Chief People and Sustainability Officer, e liderou uma campanha incrível e super engraçada com a Thais do BBB, o IFood Regenera, que visa zerar o impacto ambiental do delivery até 2025, seja zerando a poluição plástica no delivery e seja neutralizar a emissão e CO2. A campanha foi lançada no Dia do Meio Ambiente e o iFood convidou a sociedade e a comunidade - restaurantes e usuários da plataforma - a ajudarem a reduzir o consumo de descartáveis nos pedidos. Por meio de uma nova feature no app, eles querem chegar a marca de 10MM de pedidos sem talheres plásticos até final de julho (daqui quase 2 meses). Incrível! Antigamente você teria campanhas com influenciadores focadas em mostrar os beneficios comerciais do app, e agora você as tem para uma causa de sustentabilidade, onde os beneficios do app são exibidos, mas indiretamente.
Durante o Family Forum do Bradesco Private, nós falamos de ESG com Bjarke Ingels, arquiteto que fala muito sobre o conceito de sustentabilidade hedonística, com a Marina Pfeffer, cofundadora do Generation Pledge, que reúne herdeiros a se comprometerem a doar 10% de suas fortunas, e herdeira da família Suzano, que nos explicou a diferença entre Impacto e Propósito, com o Mathias Muchkin, fundador da NotCo, empresa de produtos veganos chilena que está bombando, e com o Renato Eijnisman, diretor do Bradesco que hoje é CEO do banco Next.
Particularmente com o Renato, nós abordamos essa mudança na interpretação de ESG de algo forçado, a algo que ajuda no crescimento do negócio. A verdade é que hoje sabemos que incorporar ao negócio práticas de sustentabilidade, seja ambiental e social, e de corporate governance, já não é mais uma opção, e sim um compromisso de negócio das empresas para trazerem um retorno não apenas para os investidores, mas para os stakeholders também, que incluem a sociedade como um todo. O lado interessante dessas iniciativas de ESG é que enquanto antigamente elas eram vistas apenas como gastos pela maioria das empresas, hoje são investimentos que comprovadamente geram um impacto positivo nos resultados: a ISE3, uma carteira de empresas com boas práticas de ESG na Bolsa, entre quais consta o Bradesco, valorizou 296%, contra 223% do total da Bovespa desde sua criação, em 2005.
Ou seja, o impacto positivo é comprovado.
Mas porque desta mudança de interpretação? De forma geral, por uma cada vez maior conscientização da Geração Z, ou seja os nascidos de 95 para frente dos quais falamos na abertura, no nosso mini case.
Veja bem, um relatório da McKinsey chamado "True Gen" aponta ao fato que os consumidores da Geração Z esperam cada vez mais que as marcas “tomem uma posição”. A questão não é ter uma posição politicamente correta sobre uma ampla gama de tópicos, mas sim escolher os tópicos (ou causas) específicos que fazem sentido para uma marca e seus consumidores, e ter algo claro a dizer sobre essas questões específicas. Em um mundo transparente, as ações de uma empresa devem corresponder a seus ideais, e esses ideais devem permear todas as partes interessadas.
Os consumidores da Geração Z são, em sua maioria, bem informados sobre as marcas e as realidades por trás delas. Quando não estão, sabem como acessar informações e desenvolver um ponto de vista rapidamente. Se uma marca diz que apoia a diversidade, mas depois falta diversidade em suas próprias campanhas ou colaboradores, por exemplo, essa contradição será notada. Os números demonstram isso tudo: Setenta por cento dos entrevistados disseram que tentam comprar produtos de empresas que consideram éticas. Oitenta por cento dizem que se lembram de pelo menos um escândalo ou polêmica envolvendo uma empresa. Cerca de 65% tentam aprender a origem de tudo o que compram - onde é feito, de que é feito e como é feito. Cerca de 80% se recusam a comprar produtos de empresas envolvidas em escândalos.
Tudo isso é relevante para as empresas, uma vez que 63% dos consumidores entrevistados disseram que as recomendações de amigos são a fonte mais confiável para aprender sobre produtos e marcas. A boa notícia é que os consumidores - em particular os da Geração Z - são tolerantes com as marcas quando cometem erros, se os erros forem corrigidos. Esse caminho é mais desafiador para as grandes corporações, já que a maioria dos entrevistados acredita que as grandes marcas são menos éticas do que as pequenas.
Por isso tanto se fala de ESG nas grandes empresas: porque a Geração Z, que é a cada vez mais representativa da base de consumidores (representando já 20% da base total no Brasil), pode se afastar delas se algo não mudar na frente do ESG.
Isso tem implicações enormes no seu marketing e comunicação: para os consumidores, o marketing e a ética estão convergindo. As empresas devem, portanto, não apenas identificar claramente os tópicos sobre os quais assumirão posições, mas também garantir que todos na cadeia de valor participem. Pelo mesmo motivo, as empresas devem pensar cuidadosamente sobre os influenciadores de marketing que representam suas marcas e produtos. Lembre-se também de que os consumidores entendem cada vez mais que algumas empresas pagam seus influenciadores, e talvez em parte por esse motivo, os consumidores tendem a prestar mais atenção a conexões mais próximas - por exemplo, micro influenciadores do Instagram com 5.000 a 20.000 seguidores. E isso não só no B2C mas no B2B também, o que acho super inovador.
Hoje a parceria que tenho com a Oi Soluções, que vai muito além deste podcast mas me torna embaixador da marca, é algo que faz com que a proximidade entre marcas e clientes possa ser aumentada através de micro influenciadores como eu.
Só para finalizar aqui, sempre lembro de uma história que a Luiza Helena Trajano contou em um jantar da Audi, em que participei com ela. Ela disse que 10 anos atrás, quando ela falava de sustentabilidade social, de diversidade, de humanização nos negócios, todos os analistas financeiros pediam para ela falar menos deste tema pois parecia que não estava muito focada nos negócios. Aí ela contou que hoje, dez anos depois, de vez em quando os analistas financeiros ligam para ela ir para imprensa e falar mais de ESG, humanização e afins: é engraçado como o mundo dá voltas, não é?
E antes de despedirmos, vou deixar aqui um exercício prático para finalizar: quero que você reflita sobre os seguintes 10 pontos que segundo a Harvard Business School são fundamentais para uma boa estratégia de ESG. Se de uma nota de 0 a 10 em cada eixo, e coloque ao lado alguma ação de melhoria que você vai querer tomar nesta frente nos próximos 6 meses:
- Statement de propósito. Desenvolva uma declaração de propósito corporativo clara e nítida. Certifique-se de que seja amplamente compreendido em toda a organização e afora. 0 a 10?
- Estratégia ESG. Identifique as prioridades ESG para o negócio e construa um plano para execução. 0 a 10?
- Accountability. Confirme se as pessoas certas são responsáveis por fazer o progresso. 0 a 10?
- Governança. Estabelecer mecanismos de supervisão em nível de diretoria e diretoria. 0 a 10?
- Stakeholders. Crie canais de comunicação fortes e bidirecionais com investidores e outras partes interessadas. 0 a 10?
- Colaboradores. Incorpore o ESG à proposta de valor do funcionário da empresa, e dê voz aos funcionários na definição da agenda. 0 a 10?
- Parcerias. Considere o desenvolvimento de parcerias com organizações não governamentais (ONGs) para informar e promover seus objetivos ESG. 0 a 10?
- Medição do desempenho ESG. A equipe ESG deve estabelecer procedimentos para determinar se as ações da empresa correspondem às suas metas de ESG para mitigar danos legais e de reputação. 0 a 10?
- Comunicação. Forneça uma narrativa e mensagens ESG consistentes em todos os canais de comunicação. 0 a 10?
- Tomar uma posição. Identifique quaisquer questões ESG nas quais sua empresa possa adotar uma posição pública poderosa. 0 a 10?
Reflita nisso como dever de casa, e me conte.
