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RH, Endomarketing e o poder dos dados: como usar melhor o Big Data para engajar os colaboradores.

RH, Endomarketing e o poder dos dados: como usar melhor o Big Data para engajar os colaboradores.

17 de November, 2020

Alguns anos atrás estava eu num jantar de empreendedores, bem na minha. Não conhecia ninguém ali. Aí, alguém me perguntou: 

 — E aí, italiano, o que você faz da vida?

 Respondi:

 — Eu trabalho no Tinder! E você?

 As pessoas ao lado riram com minha resposta – e riram ainda mais quando a pessoa retrucou dizendo:

 — Pois é, eu também trabalho bastante no Tinder! Sou heavy user! Mas, agora, conta a verdade: o que você faz, de fato?

 O comentário não foi inédito; sempre que eu dizia trabalhar no Tinder, o pessoal fazia piada. Também ouvia bastante que “o seu trabalho deve ser ficar de olho nos melhores perfis” ou “passar o dia inteiro dando matches”. Ossos do ofício! Certo? Mas, nesse jantar de empreendedores, um cara me perguntou, em tom mais sério, no meio da gritaria generalizada:

 — Como assim você trabalha no Tinder? Eu nunca vi um único anúncio do Tinder!

 Confesso que voltei desse evento extremamente frustrado. O Tinder investia milhões de reais em marketing todo ano para que alguém tenha a pachorra de falar que nunca viu um anúncio da marca?! “Como assim” digo eu, meu caro; como assim nunca viu um anúncio do Tinder?!

 Essa coisa ficou martelando na minha cabeça até eu começar a entender os reais fatores de sucesso do Tinder. Afinal, era na forma de comunicar que morava o segredo: o público não percebia nossas campanhas como marketing tradicional, mas como algo espontâneo. Até porque (verdade seja dita) nós mal investíamos em mídia paga. Acredito que colocar um banner em um site, piscando em neon e implorando “me baixa” já faz parte de um estilo de marketing ultrapassado.

O marketing invisível

Esse marketing ultrapassado é de quem comemora por ter campanhas de anúncios com taxas de cliques de 1-2%. E os outros 99%? Por que deviam ser impactados por meu anúncio? 

 Pense bem, pois seria a mesma coisa: quando foi a última vez que você comemorou por ter fracassado 99% das vezes? 

Percebi que, no Tinder, desenvolvi uma nova forma de fazer marketing, que defini como “Marketing invisível”. Parece um paradoxo, mas não é. Quanto mais eu ouvia alguém dizer que não tinha visto anúncio do Tinder, mais eu comemorava o sucesso! 

 O verdadeiro motor por trás disso foi o poder dos dados. Todos os dias nossa plataforma registrava centenas de milhões de swipes e 26 milhões de matches. O que o Tinder chegou a saber sobre o comportamento da galera em relacionamentos nem a Fernanda Lima sabia, eu te garanto!

 Recentemente palestrei para a UOL em um evento chamado “RH e o Dilema dos Dados” e pensei: “que título interessante!”. Ao preparar minha fala, me dei conta de que realmente existe uma enorme oportunidade de escalar o uso de dados nas mais variadas áreas do RH, desde o recrutamento e seleção, passando pela T&D e avaliação de colaboradores até chegar no endomarketing. Quando reflito sobre os desafios do RH, vejo a necessidade de incentivar uma transformação digital de mindset – quase que uma transformação cultural, até – no caminho para implementar o “marketing invisível” e uma revolução movida a dados. 

 Vamos combinar, né? Existe uma diferença enorme entre mandar um e-mail padronizado aos colaboradores e desenvolver uma trilha personalizada para cada um deles e seu papel na transformação digital. 

 Ah, Andrea, falar é fácil! Mas como passar do que fazemos hoje (e-mail) para a personalização e uma maior efetividade do nosso impacto como RH? 

 Os dados são a chave para isso!

Rolando os dados

São enormes os desafios para a implementação de uma cultura de dados no RH, não vou negar. Ainda se enxerga o digital como uma ameaça, que distancia pessoas em vez de aproximá-las, e o objetivo central do RH é, justamente, criar a sensação de proximidade e pertencimento. Também há pouca clareza sobre como obter esses dados, e como transformá-los em informações úteis que possam nos valer insights.

 Tem gente que, só de ler isso, tem vontade de chorar e não começar é nada! E é isso que, muitas vezes, fazemos. Até porque se recolhemos dados demais, mais do que nosso cérebro consegue absorver, temos o que o cientista de dados Ricardo Cappra chama de “infoxicação”. Um dos efeitos colaterais da intoxicação de informações é sentar, chorar e querer um pirulito em forma de coração como recompensa. 

 O excesso de dados também nos leva a um encurtamento de nossos prazos de atenção. Um estudo de 2019 da Technical University of Denmark demonstra que nosso prazo de atenção, individual e coletivo, diminui de forma inversamente proporcional ao aumento de dados e informações no mundo. 

 Entre os exemplos do estudo está o Twitter. Em 2013, um trend mundial na rede durava cerca de 17 horas. Em 2016, essa média caiu para pouco mais que 11 horas. Leve essa variável para sua rotina particular, com informações te bombardeando o tempo todo, insights surgindo por todos os lados, e perceba que o seu prazo de atenção está realmente menor.

 A consequência disso tudo, para as organizações, é que mensagens importantes disparadas pelo RH acabam caindo no limbo do desinteresse. É tanta informação que os colaboradores escolhem não dedicar atenção àquela que o RH mandou, mesmo porque muitos ainda enxergam – ou são levados a enxergar – a cultura da entrega ao cliente final muito mais importante do que a cultura de propósitos no ambiente de trabalho.

 Não é frustrante quando, como RH, desenhamos uma estratégia super legal, investimos muito tempo e dinheiro nela, para pouco aderirem à iniciativa? É muito frustrante, também, o setor de RH não estar entre as prioridades dos colaboradores. 

 Sei bem disso porque trabalhei muito lado a lado com o RH na L’Oreal para acelerar a transformação digital, e hoje, na atividade de palestrante, interajo com o RH das maiores organizações no Brasil afora, e o que mais ouço é isso: frustração atrás de frustração. 

Dados e informações são os vilões da história? 

Não, pelo contrário! 

 Assim como o Yang e o Yang, ou a moeda, que tem dupla face, os dados podem ser, ao mesmo tempo, nossa grande salvação ou a certeza de que a vaca vai pro brejo. Na maioria das vezes o saldo é bem positivo – a grande salvação – quando sabemos utilizá-los de forma inteligente.

 Se bem posicionados dentro de estratégias, os dados nos levam a uma comunicação interna mais assertiva, com entendimento de dores e fornecimento de soluções customizadas. Afinal, cada ser humano é único e precisa ser tratado como tal, não é?

 Aí vem a dúvida: conseguimos fazer isso com nosso time? Como podemos, em tempo real, saber o que está acontecendo com cada um dos nossos colaboradores? É impossível… a menos que contemos com a ajuda do digital. 

 Ou seja, enquanto o digital é frequentemente visto como uma ameaça, na realidade é um grande aliado. Vou te dar três razões para acreditar nisso:

Razão #1: aumento da frequência de pontos de contato

Pense bem: você não conseguiria falar com todos os seus colaboradores constantemente. Mas um chatbot poderia, assim como pode fornecer insights interessantes sobre a realidade da equipe.

Empresas de tecnologia em RH, ou HRTech como a Querlo, permitem ao setor uma comunicação constante e em tempo real com seus times.

Razão #2: interações geram dados indispensáveis

 Cada interação gera informações que podem servir para personalizar melhor a experiência do funcionário e estabelecer uma comunicação mais direta.

 À medida em que uma ferramenta de sentimento peça todo dia um registro de como os membros do time estão se sentindo, a área de RH pode ter uma visão clara do sentimento coletivo. A Privalia é por exemplo uma das organizações que utiliza esse tipo de ferramenta com grande efetividade.

Razão #3: espalhar a palavra

Uma vez que cada um de nós, incluindo colaboradores, são criadores de conteúdo com seus smartphones e redes sociais, o digital é um ótimo aliado para amplificar a mensagem que o RH quer passar para dentro e para fora da empresa.

 Já ouviu falar o termo intra-influenciadores? Recentemente bati um papo com os times de intra-influenciadores da GSK e percebi como essas pessoas se tornam grandes amplificadoras de iniciativas internas.

As vantagens de ser (um marketing) invisível

 Quando fazemos tudo isso, conseguimos passar mensagens muito mais poderosas, personalizadas e assertivas, absorvidas completamente pelas pessoas a quem elas são direcionadas.

 Lembra o conceito de marketing invisível, do começo dessa história? É isso que queremos replicar dentro da organização, e o RH é estratégico justamente por essa razão: a bola está com você! 

 Agora vou passar os três grandes pilares para implementar e escalar o marketing invisível na sua organização. 

 Vamos lá:

#1 Relação 

Vem cá, por que a Disney recentemente tomou a decisão arriscada de tirar seus conteúdos exclusivos da Netflix e lançou o Disney+? Para estar mais próximo do consumidor e ter os dados dele. 

 Simples assim.

 Dados são recursos valiosos para conhecer nosso consumidor ou colaborador. Consequentemente, temos que coletar o máximo para, em seguida, otimizar a experiência. Mas como coletamos esses dados? 

 Vamos lembrar da grande vantagem do digital: ele nos permite acompanhar uma jornada do cliente bem mais complexa e com mais frequência, que mistura online e off-line e começa bem antes da contratação do funcionário, terminando bem depois da sua saída da equipe. 

 Estudos mostram que, em média, hoje, a jornada de um cliente em qualquer transação passa através de, no mínimo, 20 canais: nós comparamos, nos comunicamos em múltiplas frentes, buscamos atendimento, recomendamos e assim por diante. Como acompanhar tal jornada sem a omnicanalidade que só o Digital nos proporciona?

 Olhemos para o mercado de shopping center: com a crise do Covid-19, empresas como a Aliansce Sonae lançaram iniciativas de lockers, drive trough e marketplace. Quanto mais iniciativas de ponto de contato, mais dados.

 Os dados coletados nessa fase relacional são fundamentais para otimizar a experiência, que é a segunda parte da teoria do Marketing invisível. 

#2 Experiência

Imagine-se vivendo em um mundo onde cada interação humana é avaliada: você dá uma nota e recebe outra a cada momento em que interage com alguém ou algum negócio. Se você for educado, recebe 5 estrelas, mas se falar um palavrão recebe apenas uma. E, pior: todo mundo têm acesso à sua nota, porque ela fica quase que tatuada na sua testa. 

 Sei que isso pode soar como um episódio de Black Mirror – e, na verdade, é, S01E03, veja quando puder –, mas eu não vejo muita diferença entre o que a ficção fala da realidade que hoje nós vivemos. Temos acesso infinito à informação e nos baseamos na economia da experiência. O Uber cresceu assim: o algoritmo te prioriza se você garantir uma boa experiência e colecionar avaliações positivas. 

 Para entender porquê é tão importante a experiência, temos que levar em consideração que, hoje, o colaborador tem mais poder que antes. Assim como o cliente final, os times também têm mais acesso à informação, cria conteúdo (inclusive sobre a empresa) e tem custo de troca muito mais baixo: o mercado de trabalho é mais líquido, e qualquer pessoa pode deixar nossa organização se não estiver 100% satisfeita. 

 Por isso temos que criar relações de experiência memoráveis com eles. Assim aumentamos a taxa de retenção de talentos para além do lado transacional, atitude fundamental para um negócio sustentável no longo prazo. 

 Aliás, vale lembrar que a melhor experiência de nosso colaborador, se visto como cliente, molda a expectativa que ele tem na empresa: se tiver um super atendimento, por exemplo no Reclame Aqui, com transparência e facilidade, ele vai começar a exigir isso dentro da organização também. Somos todos consumidores, afinal, não é?

 Quando conseguimos garantir uma experiência ótima estamos a um passo de desenvolver o terceiro grande pilar do Marketing Invisível: a amplificação. 

#3 Amplificação  

Por que o Starbucks tem 400 vezes mais conteúdo criado por seus clientes nas redes sociais do que o Dunkin Donuts, seu principal concorrente? Um dos motivos principais é que o cliente vê seu nome no copo. Simples assim. Desde sempre queremos ser tratados de forma única, e através do digital conseguimos a personalização em larga escala, e de forma muito rápida. Quando nos sentimos especiais, queremos “gritar ao mundo” como gostamos disso – ou, pelo menos, postar a respeito em nossas redes sociais. 

 O mesmo funciona para o colaborador: se os e-mails internos chegam padronizados e a mensagem não gera conexão, em breve o RH vai cair direto na caixa de spam, junto a todos aqueles varejistas que mandam promoções de panela para quem odeia cozinhar.

 Uma comunicação personalizada com “intra-influenciadores”, consegue amplificar a sua mensagem. Afinal, preferimos acompanhar as redes sociais de um colega, do que da empresa em si, né? 

 Por último, para incentivar a criação de conteúdo e seu compartilhamento, que tal dar oportunidade ao colaborador de postar a respeito do produto pelo qual trabalham, quando ganham da empresa a última versão atualizada? Marketing espontâneo, de novo; marketing invisível…

 Assim que entrei na L’Oreal, o time de La Roche Posay me deu de presente um kit gigante que dura até hoje. Postei na hora no meu LinkedIn. Bom, viralizou ao ponto que gerou mais engajamento do que as blogueiras que eles pagavam…. se liga na dica, time de marketing: todo colaborador adora um recebidinho!

  

Em conclusão, concordamos que precisamos de um novo modelo de RH mais movido a dados, mais personalizado e mais próximo! E se você ainda acredita que o digital afasta em vez de aproximar, aconselho experimentar algo que sugeri acima para poder se surpreender. É um caminho sem volta de maior assertividade na comunicação, avaliação e, finalmente, satisfação dos colaboradores.

Ciao,
I'M ANDREA

ENTREPRENEUR. PUBLIC SPEAKER. NOMAD. CONTENT CREATOR. INVESTOR. MINIMALIST.

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