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Por Andrea Iorio Imagine a seguinte situação: você é o Diretor comercial de uma multinacional do setor de seguros, e está com um desafio grande de transformação cultural na empresa, de fomentar mais a colaboração entre os times. Você sente que existe bastante atrito entre times, e eles nao se conversam muito, trabalham de forma […]

Por Andrea Iorio

Imagine a seguinte situação: você é o Diretor comercial de uma multinacional do setor de seguros, e está com um desafio grande de transformação cultural na empresa, de fomentar mais a colaboração entre os times. Você sente que existe bastante atrito entre times, e eles nao se conversam muito, trabalham de forma individualista, e não ajudam um ao outro. Ai você pensa em qual melhor forma de proceder para resolver isso, e está indeciso entre 3 cenários:

  1. escreve um email longo detalhando a necessidade de Colaboração, porque ela é importante, e fala que Colaboração a partir de hoje se tornou um pilar da cultura. Manda este email para todos os colaboradores, pedindo uma mudança rápida.
  2. contrata uma consultoria externa que através de dinamicas de grupo, workshops e palestras, explique melhor os mecanismos da colaboração e em 6 meses possa entregar um projeto completo de transformação cultural. 
  3. decide começar por você, onde a cada interação com o time você pergunta “O que eu posso fazer a mais para você e para te ajudar?”, e de fato atua em cima do que as pessoas te falam. Ou seja, você segue o “walk the talk”, e da o exemplo de forma proativa e inesperada.

Qual você escolhe?

Bom, lembrando que não tem certo nem errado, do meu lado, já pode imaginar que acredito a melhor ser a opção 3, pois a primeira já sabemos que não funciona mesmo sendo a mais simples, e a segunda pode até gerar um pico de empolgação mas que se não sustentada pelos gestos de todos os dias, se pode perder. A terceira é a mais efetiva porque se baseia no principio da reciprocidade, que iremos explorar neste episódio do Robert Cialdini. 

O Robert Cialdini, professor emérito de Psicologia e Marketing na Universidade do Estado do Arizona, e ficou mais conhecido como o autor do best-seller As Armas da Persuasão. Ele lista 6, aliás hoje em dia 7 princípios fundamentais da persuasão, e mais um tema que ele fala muito, é sobre como construir relações profundas, em negociações mas não só. E é sobre este tema que o Robert Cialdini justamente nos fala nesta próxima frase.

“Então vamos começar com o primeiro destes princípios: o princípio da reciprocidade. Este é um princípio que existe em todas as sociedades humanas. Não existe uma cultura que deixe de treinar seus membros desde a infância nesta regra que diz: “Eu tenho a obrigação de devolver para você a forma de comportamento que você me da primeiro”. Assim que se você me convidar para uma festa, eu deveria te convidar a uma das minhas festas. Se você me der um presente no meu aniversário, eu deveria dar um para você também. E se você me fizer um favor, eu te devo um favor. E vou dizer isso de forma muito simples: no contexto de obrigações, as pessoas dizem “Sim” para as pessoas para as quais estão devendo. Então qual a implicação para vocês? É que se você deseja obter algo das pessoas com quem está lidando, comece dando algo positivo para elas, e vai voltar para você como karma”. 

Você já teve a experiência de andar sozinho pelo corredor da sua empresa, e você vê alguém vindo na sua direção, alguém que você nao conhece muito bem. Mas na medida que você se aproxima a ela, você sorri. O que acontece? Você ganha um sorriso de volta. Mas a única garantia que você terá este sorriso, é se você sorrir primeiro. Ou seja, é chave ir primeiro porque se você não for o primeiro, pode ser que a outra pessoa sorria, mas pode bem ser que não. Caso você queira que essa pessoa sorria, seja porque você quer alegra-la ou quer ver o dente dela, sei lá, é você que tem que ir primeiro.

Porém o modelo de negócio tradicional que diz que “Se você quer algo bom de seu cliente ou colega, você pede para eles isso”. OU se você quiser vender mais para o cliente, você lhe pede de comprar: compra esse produto, escolhe esse serviço, você concorda com essa iniciativa e assim por diante, e você terá o melhor produto, o melhor serviço, o melhor isso e aquilo. Pense bem: isso precisa que alguém faça algo primeiro, ou seja compre no caso, para você retribuir.

Percebeu que tudo que fazemos nos negócios é o oposto de como funciona o principio da reciprocidade?

Você quer uma atitude mais positiva no escritório por parte de seus times? Em vez de manda-los serem mais otimistas, se é você que entra primeiro no escritorio com uma atitude positiva, os outros vão te seguir pelo principio da reciprocidade. 

Talvez não seja o primeiro dia, nem o segundo, mas o dia chega. 

Aliás, este é um dos principais problemas pelos quais desistimos: ou seja, que queremos a reciprocidade na hora. Mas não funciona assim! Tem que ter paciência para poder obter os frutos do mecanismo da reciprocidade.

Veja bem: a reciprocidade desde sempre faz parte da humanidade e de toda sociedade, como o Cialdini falou, é um principio fundamental no ser humano. Inclusive não só no bem, mas no mal também: ou o conceito de “olho por olho” não é um exemplo perfeito disso? 

Vou explicar melhor, começando do que o principio da reciprocidade se trata: na psicologia social, a reciprocidade é uma norma social de responder a uma ação positiva com outra ação positiva, recompensando as ações positivas. Como construção social, reciprocidade significa que, em resposta a ações amigáveis, as pessoas são freqüentemente muito mais gentis e cooperativas, do que o previsto por um modelo de interesse próprio; por outro lado, em resposta a ações hostis, eles são frequentemente muito mais desagradáveis e até mesmo brutais. A reciprocidade possibilita a construção de relacionamentos e intercâmbios contínuos. Francis Fukuyama, o grande pensador, afirma no livro Trust: the Social Virtues and Creation of Prosperity que “para que as instituições da democracia e do capitalismo funcionem adequadamente, elas devem coexistir dentro de certos hábitos culturais pré-modernos que garantem seu funcionamento adequado”, e Ele prossegue dizendo “Leis, contratos e racionalidade econômica e prosperidade…. também devem ser fomentados com reciprocidade, obrigação moral, dever para a comunidade e confiança. Estes últimos não são anacronismos em uma sociedade moderna, mas sim a condição sine qua non do sucesso dela”.  De acordo com o sociólogo Alvin Gouldner (1960), esta norma é quase universal, e apenas alguns membros da sociedade – os muito jovens, os doentes ou os velhos – estão isentos disso. 

De novo, o conceito de reciprocidade surgiu já na antiga Babilônia, na época de Hammurabi (c. 1792–1750 aC). O código de Hammurabi, uma coleção de 282 leis e normas, enumera crimes e suas várias punições, bem como diretrizes para a conduta dos cidadãos, e os princípios do “olho por olho” nos quais as leis foram escritas refletem a ideia de reciprocidade direta. Por exemplo, se uma pessoa causou a morte de outra pessoa, o assassino seria condenado à morte.

A reciprocidade também foi uma chave do sucesso da Grécia antiga. Na Grécia homérica, os cidadãos confiavam na reciprocidade como forma de transação, pois não havia um sistema formal de governo ou comércio. Na Ilíada de Homero, ele ilustra vários exemplos de transações recíprocas na forma de presentes: por exemplo, no Livro VI da Ilíada, Glauco e Diomedes trocam armadura quando descobrem que seus avós eram amigos.

Pulando para hoje, a reciprocidade permeia nossa vida, e os negocios: veja bem que uma das melhores demonstrações do Princípio da Reciprocidade vem de uma série de estudos realizados em restaurantes. Então, da última vez que você visitou um restaurante, há uma boa chance de que o garçom ou garçonete tenha lhe dado um presentinho. Provavelmente na hora em que eles trazem sua conta. Um licor, talvez, ou um biscoito da sorte, ou talvez uma simples balinha

Então aqui está a questão. Dar uma bala de hortelã tem alguma influência sobre a gorjeta que você vai deixar para eles? A maioria das pessoas dirá não. Mas essa balinha pode fazer uma diferença surpreendente. No estudo, dar aos clientes uma única balinha no final da refeição normalmente aumentava as gorjetas em cerca de 3%.

Curiosamente, se o presente for dobrado e duas balas eram oferecidas, as gorjetas não dobravam. Eles quadruplicam – um aumento de 14% nas gorjetas. Mas talvez o mais interessante de tudo seja o fato de que se o garçom oferece uma bala so, começa a se afastar da mesa, mas faz uma pausa, se vira e diz: “Para vocês, gente simpática, aqui está uma bala extra”, as gorjetas sobem. Um aumento de 23%, influenciado não pelo que foi dado, mas por como foi dado.

Portanto, a chave para usar o Princípio da Reciprocidade é ser o primeiro a dar, e garantir que o que você dá seja personalizado e inesperado.

Para mim, um grande exemplo concreto disso vem da marca True&Co: True & Co. é uma empresa de lingerie, sutiã e roupa íntima feminina. A proposta de valor da empresa se concentra em ajudar as mulheres a abraçar seu aspecto natural, e elas construíram uma forte comunidade digital em torno disso. Quando se trata de exemplos de marketing de reciprocidade de e-commerce, acho que True & Co. é um dos mais inovadores.

Eles têm um serviço “experimente antes de comprar” que permite ao cliente escolher um sutiã e experimentá-lo em casa sem risco por 14 dias. Se gostarem, simplesmente ficam com o produto e serão cobrados após 14 dias. Caso contrário, eles podem devolvê-lo gratuitamente (incluindo devoluções) sem complicações. A empresa é muito transparente sobre como o processo funciona e inclui uma página de perguntas frequentes na parte inferior da página que responde de forma sucinta a quaisquer perguntas que os clientes possam ter. Veja por que essa forma de marketing de reciprocidade funciona.

True & Co. oferece algo de valor legítimo no qual muitos de seus clientes estão naturalmente interessados. Sutiãs são um de seus produtos básicos, e uma grande parte das mulheres que exploram seu site estão querendo comprá-los.

Oferecer uma prova gratuita em casa é a maneira perfeita de atrair a atenção dos clientes. Oferecer a eles um teste de 14 dias sem amarras ajuda a construir um relacionamento instantâneo, e muitos compradores retribuirão o favor comprando o produto que receberam. E de uma perspectiva mais ampla, isso prepara o terreno para alguma lealdade séria e recorrência de compra.

Se um comprador gosta de seu sutiã experimentado e opta por comprá-lo, ele (1) sabe que a True & Co. Vende produtos de qualidade e (2) provavelmente aprecia o fato de a marca ter conseguido um negócio tão incrível.

Isso por si só é suficiente para fazê-los querer comprar novamente.

Mas quando você adiciona o contexto de obrigação social porque eles se sentem subconscientemente em dívida, a chance de eles comprarem sobe vertiginosamente. Portanto, há muito a ser aprendido com este exemplo de reciprocidade.

Se você puder oferecer um teste gratuito sem nenhuma pegadinha irritante, poderá vender mais produtos e construir relacionamentos duradouros com seus clientes.

E sabe porque a reciprocidade é tão importante para construir relações profundas? Porque ela é um dos dois grandes pilares da construção de confiança. Para quem bem lembra da definição mais usada de confiança de Rousseau, que exploramos no episódio do Dan Ariely, é: “estado psicológico que compreende a intenção de aceitar a vulnerabilidade com base em expectativas positivas das intenções ou comportamento de outro”.

Não se sinta sozinho se não entendeu muito dessa definição. Eu tive a mesma dificuldade quando li o estudo da primeira vez, por isso passei tempo mergulhando nessa frase para destrinchá-la. 

Mas os dois conceitos ficaram em minha cabeça: “vulnerabilidade”, e “expectativas positivas das intenções ou comportamento do outro”…ou seja, reciprocidade! Na medida que eu tenho a expectativa que você vai me “devolver”o que te dei, tenho uma tendência a confiar em você, e consequentemente colaborar e me conectar.  

E quero te deixar, por hoje, com um desafio prático, que resgata o case com que abrimos o episódio: reflita sobre seu negócio e sobre seu time, e pense em quais são as Soft Skills que você quer fomentar. Mais colaboração? Mais empatia? Mais proatividade? Pois bem, escolha um deles e também defina quais são alguns comportamentos que definem esta Soft Skill. Escolheu colaboração, por exemplo? Bom, você pode dizer que perguntar para um membro do seu time se ele precisa ajuda com algo possa fazer parte da demonstração de colaboração, por exemplo? Se sim, como eu concordo, quero primeiro que você reflita: quando foi a ultima vez que você fez isso? Talvez faça muito tempo…pense bem se isso não é um paradoxo, já que você está querendo priorizar tanto a colaboração. Em segundo lugar, eu quero que você então coloque isso na prática: pratique o gesto que você escolheu de forma proativa, primeiro a faze-lo, de forma genuina e autentica, e de forma inesperada, e….espere. Sim, espere para ver o que acontece, não no primeiro dia, mas no medio prazo, apos você fazer isto com consistência. Eu tenho a certeza que você vai começar a ouvir: “E você, como eu posso te apoiar melhor também?”. E acredite, essa é a semente da transformação cultural da sua empresa através da colaboração. 

Reflita nisso como dever de casa e me conte. 

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Com mais de 200 palestras online e offline em 2021 para clientes no Brasil, América Latina, Estados Unidos e Europa, o Andrea é hoje um dos palestrantes sobre Transformação Digital, Liderança, Inovação e Soft Skills mais requisitados a nível nacional e internacional. Ele já foi diretor do Tinder na América Latina por 5 anos, e Chief Digital Officer na L’Oréal, e hoje é também escritor best-seller e professor do MBA Executivo da Fundação Dom Cabral

With more than 200 keynotes delivered (online and offline) in 2021 to clients across Brazil, Latin America, the United States and Europe, Andrea is today one of the most requested speakers on Digital Transformation, Leadership, Innovation and Soft Skills in Brazil and globally. He has been the head of Tinder in Latin America for 5 years, and Chief Digital Officer at L’Oréal. Today he is also a best-selling author, and a professor at the Executive MBA at Fundação Dom Cabral.

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Andrea Iorio · 2021 © Todos os direitos reservados.

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