Na década de 1950, a General Mills lançou um produto que prometia revolucionar a vida doméstica: o bolo de caixinha Betty Crocker. Era o auge da cultura da praticidade no pós-guerra nos Estados Unidos. As famílias estavam se adaptando a uma vida moderna com novos eletrodomésticos e produtos que tornavam o dia a dia mais fácil.
A mistura da Betty Crocker vinha pronta, com todos os ingredientes desidratados — inclusive o ovo em pó. Bastava abrir a caixa, adicionar água, misturar e assar. Um bolo caseiro em minutos, sem esforço, sem sujeira, sem complicação.
No papel, era o produto perfeito. Mas havia um problema: as vendas não decolaram.
A General Mills ficou intrigada. Afinal, o produto entregava exatamente o que prometia: conveniência e rapidez. Por que, então, as donas de casa não compravam?
Foi quando chamaram o psicólogo Ernest Dichter, pioneiro da pesquisa de motivação do consumidor. Em entrevistas e grupos focais, ele descobriu algo surpreendente: o produto era “fácil demais”. Tão fácil que as mulheres sentiam culpa — como se estivessem trapaceando ao cozinhar para a família. A dúvida era: “Posso mesmo chamar isso de bolo caseiro se só adicionei água?”
A solução foi contraintuitiva. Em vez de tornar o processo ainda mais prático, a General Mills reintroduziu esforço: retirou o ovo em pó da mistura e passou a pedir que a consumidora quebrasse um ovo fresco e o adicionasse à massa. Esse pequeno gesto devolvia o senso de participação, envolvimento e cuidado.
O resultado? As vendas dispararam. E, mais de 70 anos depois, a maioria dos bolos de caixinha ainda exige que você adicione um ovo fresco.
A lição é poderosa: não basta entregar o resultado final; é preciso dar às pessoas motivos para sentirem orgulho do processo. E, na era da Inteligência Artificial, essa lição nunca foi tão relevante.
Trabalho como Autoexpressão: De Hegel à Era da IA
Na Alemanha do século XIX, o filósofo Friedrich Hegel argumentava que o trabalho — e o domínio de um ofício — é mais do que um meio de sobrevivência. O trabalho é uma forma de autoexpressão. É através dele que projetamos quem somos no mundo, aprimoramos nossas habilidades e alcançamos uma forma de libertação ao dominar a natureza.
O trabalho fornece renda, sim. Mas também oferece autoestima, pertencimento, oportunidades de crescimento e profundo significado. Quando nosso trabalho é ameaçado — porque as habilidades que nos tornam valiosos estão em risco — todas essas dimensões ficam ameaçadas também.
Avançando para hoje, essa noção de autoexpressão está sob pressão, porque cada vez mais o nosso trabalho se torna expressão de… IA.
Quando a IA Ameaça a Identidade: O Caso de Lee Sedol
Essa crise de identidade pode ser vista na história de Lee Sedol, o lendário mestre de Go da Coreia do Sul. Em 2016, ele perdeu por 4 a 1 para o AlphaGo, a IA do Google. O Go, um jogo chinês com mais de 2.500 anos, é exponencialmente mais complexo que o xadrez — a ponto de se dizer que há mais posições possíveis em seu tabuleiro do que átomos no universo.
Para Sedol, a derrota não foi apenas pessoal — marcou o fim de uma era. Em 2019, apenas três anos depois, ele anunciou sua aposentadoria, declarando que não poderia mais ser o melhor em um mundo dominado pela IA. Em entrevista ao New York Times em 2024, foi direto: “Perder para a IA, de certa forma, significou que todo o meu mundo estava desmoronando.”
Para ele, o Go não era apenas um jogo. Era uma arte, uma expressão de intuição, criatividade, estilo pessoal — um reflexo da sua própria identidade. Perder para a precisão fria de um algoritmo parecia mais do que perder uma partida.
Essa experiência reflete o que sentimos quando a IA nos supera. Não nos faz apenas questionar nossas habilidades — nos faz questionar nosso valor e identidade.
O Papel do Orgulho no Trabalho
Enquanto corremos para medir o que a IA é capaz de fazer, deveríamos dar a mesma atenção a como a IA nos faz sentir. E uma emoção, em particular, é fundamental: orgulho.
O cientista comportamental Dan Ariely mostrou isso em um experimento. Crianças e um assistente foram observados enquanto os pais assistiam atrás de um vidro. Em um grupo, as crianças tiveram a ideia do desenho e o assistente apenas executou. No outro, o assistente teve a ideia e as crianças só executaram. No fim, o assistente apresentou o desenho aos pais, reivindicando o crédito.
O resultado? Quando as crianças apenas executaram a ideia de outra pessoa, não defenderam a autoria. Sentiram pouco orgulho. Mas quando a ideia era delas, lutaram por ela: “Não, fui eu que fiz!”
A mensagem é clara: o orgulho vem da criação, não da mera execução.
E isso importa muito na era da IA. Se terceirizarmos a ideação, corremos o risco de perder orgulho, engajamento e senso de propriedade. Mas, se continuarmos como fonte das ideias enquanto a IA apoia a execução, permaneceremos conectados, envolvidos — e, acima de tudo, orgulhosos.
O Risco de Perder o Orgulho em Escala
Eu mesmo sinto essa tensão. Quando a IA me ajuda em tarefas repetitivas — e-mails, relatórios, apresentações — sinto eficiência, não culpa. Mas quando toca o núcleo criativo, como rascunhar um capítulo de livro, às vezes sinto como se estivesse trapaceando. Esse sentimento corrói o orgulho.
Agora imagine isso em escala: colaboradores em diversos setores sentindo menos orgulho de seu trabalho porque a IA não apenas executa tarefas, mas também tira deles o senso de contribuição.
Quando o orgulho desaparece, algo sutil, mas perigoso acontece: as pessoas deixam de falar em reuniões, deixam de defender seu trabalho e deixam de ir além do mínimo. Desengajam — não por falta de habilidade, mas por não verem mais sua marca no resultado.
Sem orgulho, ciclos de feedback se rompem, a criatividade encolhe e a cultura do “tá bom assim” domina. O orgulho não é só sobre produtividade — é sobre identidade.
O Cliente Também Sente: A Ameaça da Automação à Identidade
Curiosamente, o mesmo vale para os clientes. Assim como no caso do bolo Betty Crocker, pessoas podem rejeitar automação quando ela ameaça sua identidade.
Pesquisadores da McCombs School of Business (Universidade do Texas em Austin), em colaboração com a Tulane University e a Erasmus University Rotterdam, estudaram como consumidores reagem a produtos automatizados em atividades ligadas à identidade (como cozinhar, pescar ou dirigir).
Em seis estudos, descobriram que pessoas fortemente identificadas com uma atividade frequentemente enxergam a automação como ameaça à identidade — levando a menor adoção e avaliações mais negativas.
A lição é simples: podemos delegar a execução, mas devemos proteger ideação e criatividade. O orgulho no trabalho — e na experiência dos clientes — depende disso.
Como Desenhar a IA Para Preservar o Orgulho Humano
O que isso significa na prática? Significa projetar sistemas de IA que preservem espaço para a criação e identidade humanas. Algumas iniciativas incluem:
- IA como copiloto, não piloto: sistemas que sugerem, ampliam e executam — mas deixam a decisão final para o humano.
- Autoria transparente: garantir que a contribuição humana seja visível e reconhecida, mesmo quando apoiada por IA.
- Foco em tarefas repetitivas: usar IA para economizar tempo (relatórios, e-mails, processos), liberando as pessoas para pensar e criar.
- Ferramentas de co-criação: interfaces em que a IA provoca e inspira, mas a ideia nasce da interação, não da substituição.
- Feedback humano obrigatório: fluxos em que o julgamento humano não é opcional, mas parte estrutural da entrega final.
- Reconhecimento no desempenho: métricas que valorizem ideação e criatividade, não apenas volume de tarefas.
Conclusão: O “Ovo” da Criatividade Precisa Ser Nosso
No fim das contas, a lição é a mesma do bolo Betty Crocker: podemos deixar que a IA misture a massa e coloque no forno, mas o “ovo” da criatividade — esse ingrediente essencial — precisa continuar sendo nosso.
O futuro do trabalho na era da IA dependerá menos da velocidade com que as máquinas executam tarefas, e mais de quanto orgulho continuaremos a sentir em nossas ideias, nossa criatividade e nossa identidade.
