Recentemente fui convidado pela Sanofi a palestrar para as principais farmácias do Brasil sobre as tendências de farmácias nessa nova era do varejo. O grande ponto de partida, para mim, foi descrever o que está acontecendo com o setor – já que as farmácias estão em um caminho oposto ao da maioria do varejo, que apresenta projeção de queda até o fim de 2020 (em relação ao mesmo período de 2019).
De acordo com a Associação Brasileira de Distribuição e Logística de Produtos Farmacêuticos (Abradilan), no mês de março houve um grande pico de demanda. As pessoas não sabiam o que iria acontecer em relação à Covid-19 e acabaram comprando produtos em alta quantidade para armazenar em casa. De forma geral, o canal continuou ativo – e o setor está hoje em 28.9% de crescimento.
Mais especificamente no digital, segundo uma pesquisa da empresa de tecnologia Wevo, o crescimento foi ainda maior: nesse ambiente, as farmácias viram mais que dobrar seus rendimentos.
Evidentemente, esse é o resultado de mudanças no comportamento do consumidor frente a uma situação atípica. Precisamos que as farmácias se transformem de dentro para fora e, assim, refletir um cliente mais conectado, mais atento à própria saúde e mais focado na qualidade de sua experiência de consumo.
Com a palavra, o cliente
Durante todas as reuniões que preside, Jeff Bezos, fundador da Amazon, sempre deixa uma cadeira vazia na sala. Ela representa o cliente – que, segundo ele, é a pessoa mais importante, é em razão do cliente que aquela reunião existe.
Se nós não entendermos os efeitos do ambiente digital e da pandemia de Covid-19 no consumidor, não entenderemos que rumo nossos negócios devem tomar.
Vamos começar com o ambiente digital, que empoderou o cliente a partir de uma série de motivos:
- Mais acesso à informação;
- Comparação de preços e qualidade mais rápida;
- Informações sem muitas barreiras;
- Maior competição no mercado (que está mais aberto a startups e novos players), dentre outros.
Sabemos que, com mais competição, o cliente tem maior poder de barganha. O digital também permite menores custos de troca (ou seja, para o cliente é ainda mais fácil mudar de estabelecimento ou achar alternativas se não for bem atendido), o que aumenta a pressão pela fidelização de clientes. Isso sem contar que, hoje, cada cliente hoje é um criador de conteúdo: pode falar a respeito do estabelecimento, se não for bem atendido, e, consequentemente, clama por melhores experiências de consumo.
Adicione à equação a imprevisibilidade da crise que estamos vivendo e seus riscos e você terá, em 2020, um consumidor mais cuidadoso com a saúde e, também, com suas finanças, justamente porque ninguém sabe, ao certo, o que ainda irá acontecer.
Nesse cenário, surge um novo perfil de consumo, que nos aponta as principais novas oportunidades no varejo de farmácia. Estamos falando de um consumidor que prioriza a saúde e segurança, que almeja gratificação imediata, que prioriza estabelecimentos locais, que busca transparência por parte dos estabelecimentos e que, afinal, preza por uma boa experiência de compra ao longo de toda a jornada.
Para desvendar as novas oportunidades que surgem ao varejo de farmácia, precisamos ir por partes – e começar, claro, pelos novos modelos de negócio que, se não surgiram, pelo menos se consolidaram em 2020:
E-commerce e Marketplace
O e-commerce de produtos farmacêuticas atingiu quase 8% de participação em todas as vendas desse segmento em abril, segundo dados da Mastercard citados em relatório do banco BTG Pactual.
Antes da pandemia, a média geral de participação online no varejo brasileiro era de cerca de 6% — agora, a projeção é terminar o ano em mais de 10%. Existem marketplaces específicos do segmento de farmácias que impulsionaram o resultado, como o Farmácias App ou o Consulta Remédios. Marketplaces mais tradicionais e conhecidos, como Mercado Livre, Magalu e Americanas, também fizeram a diferença.
Além de aderir a marketplaces, existe a possibilidade de criar a própria loja online através de parceiros como VTEX e Linx e vender diretamente, sem ter que construir um e-commerce de zero.
Mobile commerce
Vendas de farmácia pelo Rappi cresceram de mais de 300% durante a pandemia, segundo Sergio Saraiva, presidente do aplicativo no Brasil. O WhatsApp tem sido um canal de vendas cada vez mais utilizado durante a pandemia, como forma de relacionamento direto entre farmácia e cliente.
Podemos citar, também, o aplicativo da Raia Drogasil, que disparou na pandemia e alcançou 2 milhões de downloads.
É preciso levar em consideração que um dos principais instrumentos de experiência de consumo da atualidade é o smartphone. Ele é o grande responsável pela imensa proporção que tomou a compra pelo mobile commerce, em seus mais variados canais. Essa notícia é boa não apenas ao setor de farmácias. Em 2020, o número total de download de aplicativos voltados aos serviços mobile aumentou em 169% - e são cada vez mais representativos no total de vendas.
Direct-to-consumer por assinatura
Dentre os modelos de negócios cada vez mais inovadores com os quais nos deparamos, não posso deixar de citar o modelo de assinaturas – principalmente no setor de farmácias, a partir de medicamentos que são de uso contínuo.
Um bom exemplo nessa seara vem dos Estados Unidos, onde uma startup chamada Ro já vale 1.5 bilhões de dólares e está transformando o segmento ao oferecer serviços por assinaturas de medicamentos como, por exemplo, tônicos contra a calvície, de uso recorrente. Ele chega na casa do consumidor no prazo certo e com valores muito competitivos.
Já parou para pensar nas oportunidades que estão dentro de um clube de assinatura de fármacos, principalmente agora, que muitas receitas controladas também são digitais? Alguns planos de saúde têm liberado o receituário por QRCode, onde o médico coloca a quantidade e a recorrência mensal do medicamento, incluindo sua data final de validade. Assim, quem, antes, ia mensalmente no estabelecimento comprar o remédio, agora pode assiná-lo diretamente no clube da farmácia pelo período correto.
Reformulação de lojas visando a experiência do cliente
Já que a realidade nos submete a uma economia hiperfocada na experiência do cliente, onde a loja física se torna o espaço de experiência, enquanto o e-commerce visa ser mais transacional, é interessante considerar movimentos de reformulação de lojas.
O objetivo é ter mais espaço para o estoque de e-commerce (como se fosse um estoque avançado), como o Magalu fez em suas lojas físicas alguns anos atrás. As farmácias físicas podem ser redesenhadas para incluir mais espaços de experiência, inclusive mesclando o online e o off-line, onde o aplicativo complementa a experiência na loja em tempo real.
Aqui vale falar, também, das experiências imersas, onde o cliente tem a possibilidade de complementar a experiência da loja com novas tecnologias, como realidade aumentada. Isso já acontece muito nos mercados de skincare e maquiagem – e no setor de beleza, de forma geral.
Quando eu era diretor digital da L’Oréal, lançamos um aplicativo de realidade aumentada chamado Style my Hair. Nele, era possível simular a coloração preferida no próprio cabelo, vendo o “antes e depois” antes de fazer, na “vida real”, a tintura. No mundo da saúde, a integração entre aplicativos e farmácias será a cada vez mais forte, permitindo experiências personalizadas e de grande impacto, como a desse app. Para isso, é fundamental ter uma estratégia forte de DADOS.
Aliás, atente-se ao que vou dizer: dados estão valendo ouro. São as informações que te ajudam a fidelizar o cliente através de prevenção, ainda mais do que cura: através de sensores, internet das coisas e smart devices, a relação médico-paciente será cada vez mais preventiva. Consequentemente, até por questão de privacidade de dados, quem irá fortalecer essa relação e também personalizá-la. Portanto, acesso aos dados é a chave para garantir a experiência, assim como a fidelização.
Shopstreaming
Um novo formato tem surgido e ganhado espaço no varejo brasileiro por seu modelo inovador. Proveniente da China, o shopstreaming “estreou” no Brasil pelas mãos da varejista de chocolates Dengo, do grupo Natura.
A “loja ao vivo” da Dengo Chocolates funciona mais ou menos assim: na loja física do Eldorado Shopping, em São Paulo, fica um atendente (com todas as devidas medidas de segurança) que interage com você através de um chat em tempo real. Ele mostra alguns produtos e, após o meu feedback, ele sugere ao cliente o que acredita ser o melhor para ele.
Eu fiz a experiência pessoalmente – e, assim que o atendente soube que eu estava no Rio de Janeiro, me explicou certinho como pedir por aqui. Tudo isso, claro, de forma muito humana e acolhedora. Vi no shopstreaming a lição de que dá, sim, para recriar experiências humanas e personalizadas através do digital, ficando cada vez mais próximo do consumidor nessa pandemia, mesmo a distância.
Segurança da saúde
O termo “Low Touch Economy” foi introduzido no dicionário dos negócios pela Board of Innovation e certamente vai moldar a forma com que saão desenhadas as experiências de consumo no varejo. O conceito trabalha o lado das marcas e as expectativas do consumidor, tentando responder à pergunta “como consumir, no mundo físico, com o mínimo de contato possível?”.
Essa é a certeza que o consumidor busca: saber que está se expondo ao menor risco possível para a saúde. Obviamente, o e-commerce e os canais digitais serão cada vez mais importantes, justamente por diminuir o contato físico. Os sinais já estão por aqui: nos Estados Unidos, o percentual de penetração do e-commerce em relação ao total de vendas cresceu espantosamente em 2020.
Outra pergunta que o consumidor vai se fazer a partir de agora é: “o estabelecimento onde vou é seguro?”, ou “isso é bom para minha saúde?” Em outras palavras, serão as novas perguntas que vão ditar a escolha dos clientes, baseando-se nos padrões de segurança e na diminuição de pontos físicos de contato.
Neste caso, alguns varejistas já estão adotando medidas importantíssimas de prevenção. Um bom exemplo é a cabine de luz ultravioleta para higienização, instalada em algumas lojas do Carrefour, e a instalação de cotoveleiras nas geladeiras do hipermercado, feito pelo GPA.
Telemedicina
A telemedicina obteve uma aceleração enorme com a crise, primeiramente porque foi regulada de forma emergencial, e, segundo, por necessidade.
Rafael Figueiros, CEO e Co-fundador do Portal Telemedicina, diz: "A crise que vivemos globalmente foi também responsável por acelerar a adoção de novas tecnologias na saúde, o que é muito positivo. Vejo um avanço sem precedentes - e sem volta - dos players da área em busca de novas tecnologias para manter atendimentos médicos a distância via nossa plataforma de telemedicina ou de serviços de análise ou diagnóstico a domicílio ou virtuais. Quanto menos pontos de contato com o paciente, maior será a fidelização dele”.
Rafael lembra que a maior preocupação deve ser em atender os 140 milhões de brasileiros que não tem plano de saúde, de forma a criar uma oportunidade de acesso à atendimento médico para todos.
2020 é um ano desafiador, sem dúvidas, e trouxe dúvidas e crises por todos os lados. Mas, para nossa sorte, cada crise traz consigo uma boa oportunidade. O segredo é enxergar além daquilo que já conhecemos ou em que confiamos para, com a ajudinha da transformação digital, dar um passo além na modernização dos processos de varejo – incluindo as farmácias.
Me conta: o que sua empresa tem feito para driblar as dificuldades de consumo in loco sem prejudicar o faturamento?
