Vamos imaginar a seguinte situação, para começar: você é o líder de uma empresa de seguros de carro, e está olhando para o futuro da sua empresa e do mercado tentando desenhar uma estratégia de inovação e transformação de negócio.
Sua transformação digital está até acelerada, e alinhada com as estatísticas do setor de seguros que apontam que o budget de empresas de tecnologia na área de seguros está crescendo de dois dígitos por ano, e onde segundo um estudo da McKinsey os maiores investimentos em 2022 estão indo para tecnologias avançadas como Inteligência Artificial (a primeira colocada), cloud computing (segunda colocada), e data privacy.
Ou seja, você está fazendo tudo que está no Playbook da transformação Digital – que aliás, para mim é perfeitamente resumida pelo framework do Sunil Gupta em seu livro Driving Digital Strategy, ou seja digitalizando sua relação com o segurado, mudando a estrutura organizacional para uma mais ágil, introduzindo ferramentas digitais para automação de processos, e assim por diante.
Porém, ainda assim, você percebe que isso não resolve todos os seus problemas. Você continua percebendo que os dados que você coleta do segurado por exemplo são incompletos, não são em tempo real, e muitos dados não são compartilhados (alguns são dos corretores, outros da montadora, e assim por diante).
Também, você nota que os treinamentos seja para seus corretores, seja para os segurados, sobre melhores práticas não estão sendo efetivos, pois são vídeos informativos (mesmo que em plataformas digitais) que você está desconfiando que ninguém assiste. Consequência de treinamentos pouco engajadores? Menos vendas no caso dos corretores e mais sinistros no caso dos segurados.
Ao mesmo tempo, continua tendo muita fraude porque nem todos seus colaboradores conseguem se deslocar até o lugar do sinistro e checar o que realmente aconteceu, assim como fica caro e demorado esse trabalho – tendo o seu colaborador ter que se deslocar até o lugar do sinistro, envolvendo muito custo.
Inclusive, se você for um fã como eu do filme Fight Club, vai lembrar que o protagonista justamente faz esse trabalho, rodando os Estados Unidos só para checar com seus próprios olhos os sinistros, e minimizar a incidência de fraudes.
Extremamente ineficiente, não é?
É por isso que temos que admitir que mesmo que a transformação Digital, através das tecnologias de hoje, esteja acelerando os negócios, ainda estamos longe de resolver todas as suas “dores”e barreiras.
Mas o interessante é que quando olhamos para as tecnologias da Web3 e as colocamos no contexto de negócios atual, elas conseguem ajudar a resolver praticamente todas essas dores, em todos os setores, e em todos os departamentos da empresa.
E é justamente disso, das areas de impacto da Web3 em empresas tradicionais, que nos iremos falar neste artigo.
Deixe eu te contar: eu sou um heavy user do Airbnb, seja como hóspede (já estive em Airbnbs maravilhosos ao redor do mundo, sendo o meu preferido na África do Sul em Cape Town, que descobri ser de um fotógrafo super legal que acompanhou a Angelina Jolie em sua viagem no Darfur…ou seja, você pode ter experiências extraordinárias), ao mesmo tempo como anfitrião, pois coloco meu apartamento do Rio para alugar.
Agora, quando eu recebo reviews 5 estrelas, eu fico feliz pois de alguma forma entendo que vai me priorizar nos resultados de busca do Airbnb – mas não sei como, quando, e não entendo exatamente como funciona.
Porém imagina que anfitriões e hóspedes ganhem tokens do Airbnb quando recebem boas avaliações. Eles podem usar tokens para pagar taxas de reserva futuras ou taxas de comissão mais baixas ou vender tokens num mercado secundário para monetizar suas recompensas por serem bons participantes na plataforma.
Eu certamente ficaria mais engajado e focado em obter melhores reviews!
Percebe que a tokenização da Web3 é já um grande meio de uma melhor relação com cliente?
Agora, imagine que eu sou um fã de uma franquia de salada orgânica que ainda não tem no meu bairro, e que eu sozinho não tenho o capital suficiente para abrir uma franquia e traze-la perto de mim. Porém, essa franquia cria uma DAO que permite que os membros votem em onde abrir novos locais de franquia e recebam rendimentos dos lucros do portfólio de franquias do DAO. Seria bem legal como investimento paralelo, ainda mais porque eu sei que vou ser um cliente assíduo!
Pense numa montadora de carros que quer entender como otimizar seus custos e prazos de montagem, e usa porém “gemeos Digitais” para essas simulações…e veja que esse exemplo existe, graças a uma parceria entre a Nvidia e a BMW:
A BMW produz 2,5 milhões de carros por ano e 99% deles são customizados. Com 100 opções para cada carro e mais de 40 modelos BMW, existem mais de 2.000 maneiras de configurar um novo BMW.
Ao criar um gêmeo digital de sua fábrica, Richard Kerris, VP do omniverse da Nvidia, disse que a BMW é capaz de simular virtualmente como é ter 300 carros rodando em uma esteira de produção e identificar quais caminhos ao redor da fábrica são mais seguros para os funcionários durante um turno deles.
A Lockheed Martin também está usando a plataforma Omniverse da NVIDIA. As empresas se uniram em novembro para fazer um gêmeo digital das áreas de incêndios florestais na Califórnia. As visualizações ajudam os analistas de comportamento do fogo a modelar suas previsões em uma simulação virtual complexa do ambiente, ajudando os bombeiros a combater incêndios na vida real.
E veja bem que esse mercado de Digital Twins e Metaverso está crescendo muito: de acordo com a empresa de pesquisa Technavio, espera-se que o mercado de gêmeos digitais cresça a uma taxa anual composta de quase 40% entre 2020 e 2025, para quase US$ 25 bilhões.
A verdade é que escolhi os exemplos acima por 2 motivos: por um lado para mostrar que já está acontecendo bastante coisa de Web3 em empresas tradicionais, e por outro lado também para mostrar que a Web3 pode impactar várias áreas dentro da organização, na verdade todas.
É por isso que para analisar o impacto das tecnologias e conceitos da Web3 em empresas tradicionais, nos precisamos começar por mapear as principais áreas da empresa, e olhar para o status da transformação digital de cada, para ver a que ponto estamos, e até onde podemos chegar com a Web3.
Vamos começar mapeando as principais areas, e é obvio que vai ter diferenças de empresa para empresa, mas por questões de simplicidade, nos vamos dividir as grandes areas de uma empresa em: Vendas/Marketing; Supply Chain/Operações (para companhias que não trabalham com produtos mas serviços), R&D/Inovação; Finanças; Pessoas; TI.
Vamos por partes:
MARKETING E VENDAS: Vamos começar com a parte de Marketing e Vendas: em particular através de NFTs, blockchain e metaverso, a Web3 está mudando muito profundamente essa área através do fato que você estará conectado diretamente aos clientes sem intermediários, e além disso, os clientes assumirão o controle de sua privacidade de dados com blockchain, fundamentalmente tornando o marketing mais eficiente e transparente. Quais então as principais implicações destas áreas? 3 ao meu ver:
1 – primeiro, é que experiencias imersivas através do metaverso (como por exemplo um show do DJ Marshmello no jogo Fortnight) e a portabilidade e interoperabilidade de identidades, dados e bens digitais (https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/technology/web3-and-metaverse-the-future-of-the-internet.html) irão tornar o marketing e vendas muito menos transacional, e muito mais experiencial. Veja o que a Unilever fez recentemente, conforme a Conny Braams, Chief Digital and Commercial Officer, conta: A marca Sunsilk introduziu uma cidade no mundo virtual do Roblox, repleta de jogos para inspirar e educar as garotas gamers. Enquanto isso, Rexona sediou a primeira maratona do metaverso, oferecendo aos usuários a chance de personalizar seu avatar com wearables adaptáveis, como cadeiras de rodas. E a Closeup usou o poder da Web3 para criar um lugar na Decentraland onde as pessoas podem expressar seu amor umas pelas outras se casando no metaverso.
A interoperabilidade da Web3 faz com que aquela fragmentação chata de identidade com muitos logins, senhas, e afins, hoje torna suas experiencias de compra ruins e pouco eficazes, seja resolvida e transformada em experiencias sem atrito, e sem fricção:
2- segundo, que o marketing e venda será muito mais focado na criação de comunidades: hoje em dia você tem uma relação individual com empresas, mas vamos pensar na seguinte situação da Web3: um vinhedo no interior do Brasil cria um “clube de vinho” onde por um valor X anual você se torna um membro através de um NFT e recebe 4 garrafas por mês. Agora, imagine que essa marca de vinhos vai bombar, e o valor X do NFT dela dobra nos primeiros 6 meses: você pode revender isso e lucrar no NFT. Percebe que você tem muito mais incentivo como cliente a participar de comunidade e não se relacionar apenas de forma individual e transacional com a empresa? Isso é incrível para retenção e fidelização de clientes.
3 – terceiro, você pode personalizar ao máximo mantendo os clientes em controle de seus dados. Hoje qual é o unico limitador a uma experiencia 100% personalizada em vendas e marketing? É obviamente o medo dos clientes de terem seus dados expostos, e em propriedade de marcas…ao mesmo tempo porém como clientes queremos experiencias e relacionamentos únicos: como fazer? A Web3, deixando a propriedade dos dados na mão de clientes, faz com que isso seja possível: criar experiências em que as pessoas se sintam seguras, valorizadas e incluídas e de volta ao controle de seus próprios dados – com prova de propriedade, controle de como esses dados são usados e como são monetizados.
SUPPLY CHAIN E OPERAÇÕES: no que tange Supply Chain e operações, a Web3 impacta profundamente isso tudo através da importantíssima combinação entre Metaverso (e Digital Twins) e IoT, 5G, e blockchain. Me explico melhor, e vamos começar pelo momento atual global em termos de supply chain: existem enormes ineficiências na supply chain global, ao ponto que a pandemia criou um enorme gargalo na movimentação de mercadorias. Devido à transparência do blockchain, as empresas poderão porém monitorar e gerenciar facilmente suas supply chain na Web 3.0
Os clientes podem rastrear a localização de seus produtos em todas as etapas do processo de produção usando uma visão da cadeia de suprimentos em tempo real, e smart contracts irão reduzir o atrito nas relações comerciais, e inclusive permitirão a interoperabilidade de supply chains internacionais e de setores diferentes.
E quando tudo isso é acoplado a IoT, 5G e metaverso, o resultado é extraordinário: conseguirá se acompanhar em tempo real e em formato 3d exatamente toda a cadeia de produção de um produto de ponta a ponta. Isso é chamado de Virtual Supply Chains, ou VSC, é uma representação digitalizada em 3D da supply chain física que pode imitar todos os aspectos dela. Uma VSC pode mostrar o que está acontecendo, prever o futuro e identificar possíveis problemas que podem surgir em caso de mudanças na demanda, escassez e outras interrupções: vai ajudar e muito nas reuniões de S&OP! A mesma coisa para manufatura, ou seja no começo da supply chain: ajudará na minimização dos acidentes e irá apontar a pontos de melhoria na manutenção.
R&D E INOVAÇÃO: na área de inovação e R&D (para empresas que trabalham com Pesquisa e Desenvolvimento), a combinação entre A.I. e simulações no metaverso traz resultados extraordinários. Imagine que você é uma empresa do setor químico, que investe muito em Pesquisa e Desenvolvimento: obviamente usar os materiais originais, tem um custo muito alto – motivo pelo qual normalmente empresas que focam em inovação de produto gastam quase 10% de seu faturamento em R&D. Agora, pense na eficiência e na infinidade de combinações de moléculas pode ser gerada através da Inteligência Artificial, e até nas automações de laboratório que podem ser alcançadas: um relatório da Accenture mostra que automação de laboratório mais eficaz pode ajudar a reduzir o tempo de lançamento para o mercado e aumenta a qualidade e a confiabilidade do laboratório, ao mesmo tempo em que reduz os custos de 10 a 25 por cento. Acoplado ao conceito de Digital Twins, você consegue não apenas simular as combinações entre moléculas, mas consegue até simular como vai ficar o produto final aplicando a física: por exemplo, um produto aditivo a lubrificantes, como os que a empresa do meu pai, a Italmatch Chemicals, produz, poderia simular a viscosidade do produto final quando usado em situações de alta pressão (algo que hoje seria extremamente caro e difícil de simular em laboratório).
FINANÇAS: pois bem, um dos primeiros impactos que a Web3 teve mais notoriamente foi no setor financeiro, assim como também afeta o departamento financeiros dentro das empresas. Vamos começar pela principal tendência que impactou as finanças, ou seja, as finanças decentralizadas, ou DeFi. DeFi, ou também “open finance” como é muito chamada, é um termo abrangente para uma variedade de aplicações financeiras em criptomoeda ou blockchain voltadas para tirar os intermediários financeiros. A área de DeFi está realmente gigantesca: uma pesquisa da Amberdata estima o valor total bloqueado em DeFi em US$ 239 bilhões em abril de 2022, um aumento de 40.000% desde o início de 2020 E se eu for um banco, tenho que combater o DeFi, pois quer me substituir, ou devo abraçar crypto? Bom, uma pesquisa da Deloitte Australia apontou que apenas 36% de executivos de banco consideram o DeFi mais uma oportunidade do que uma ameaça existencial aos bancos. Embora os principais players do setor bancário tenham demonstrado conhecimento do espaço DeFi, ainda há uma parcela significativa (32% dos entrevistados do setor) que não tinha conhecimento ou perspectiva sobre o DeFi.
Uma outra tendência da Web3 é da tokenização. A tokenização é o processo de conversão de quaisquer direitos ou ativos em um token digital que pode ser usado, possuído e transferido pelo titular por meio de um blockchain, sem a necessidade de um intermediário de terceiros. Como a gente já viu, podemos tokenizar praticamente tudo, e na indústria financeira praticamente qualquer asset financeiro pode ser tokenizado. Uma ampla gama de ativos diferentes pode ser reempacotada em pedaços menores que os tornam muito mais transparentes, acessíveis, líquidos e eficientes, e onde os padrões globais podem existir em diferentes jurisdições, sujeitos a desenvolvimentos regulatórios adicionais neste espaço. Isso não apenas ajuda a tornar o investimento mais acessível, mas também expande a base de clientes em potencial.
Agora, quando olhamos para as implicações em específico da Web3 no departamento de finanças de companhias, existem enormes implicações vindo da tokenização e dos “Smart Contracts” (pense na redução de burocracias no lado de contratos através da automação dos Smart Contracts), assim como do Blockchain e Metaverso – que vai gerar tanto dado para o departamento de Finance, que irá pedir para reformular todos os relatórios e ir muito mais a fundo na escolha dos KPIs, assim como irá precisar de mais Inteligência Artificial para poder transformar todos esses dados em insights acionáveis de negócio – o que vai tornar a area de Finance mais estratégica.
TI: quando olhamos para o TI, será o verdadeiro coração de uma transformação de negócio através da Web3, mas além de vermos apenas como os conceitos e tecnologias da Web3 transformam o TI, também vamos ver como que o TI precisa se preparar para lidar com tudo isso, ainda mais no lado de talentos. Obviamente as equipes de tecnologia não vão saber manusear as tecnologias da Web3 a menos que não recebam um upskilling importante, e por isso é importante que os lideres de TI tenham os conhecimentos e competências necessárias. Veja bem: a Gartner traz algumas sugestões, onde em primeiro lugar, os CTOs devem evitar a armadilha de se concentrar em uma tecnologia específica ao avaliar o futuro da Web3, concentrando-se na descentralização de dados e aplicativos. Em segundo lugar, os líderes precisam se concentrar em estender as capacidades imersivas para se preparar para a evolução do metaverso, ou seja aprendendo sobre tecnologias de renderização em 3D como o Omniverse da Nvidia. Além disso, precisam entender as fundamentais de Blockchain e os 4 grandes tipos de blockchain (privada, publica, em consórcio, e hibrida), e particularmente quais são os frameworks mais interessantes para blockchains privadas, como no caso do Hyperledger Fabric, da Linux. Também será fundamental que a área de TI preste muita atenção aos que já definimos serem os grandes Enablers tecnológicos de uma estratégia de Web3, que como a gente definiu são Inteligência Artificial, 5G, IoT, e Edge Computing. Em particular, sobre esse ultimo, será responsabilidade da area de TI investir em supercomputação, porque para executar aplicativos descentralizados (dApps), a infraestrutura física em que são executados, incluindo servidores e armazenamento, também é distribuída (no sentido geográfico) em muitos locais. A descentralização é sobre o controle do processamento de dados se afastando de uma única entidade, enquanto a distribuição é sobre se afastar de um único local físico central e em direção ao “edge”. Ou seja, de forma resumida, a Web3 vai transformar o trabalho da area de TI em termos de conhecimento necessário para melhor apoiar as outras areas na escolha das tecnologias e o seu uso.
HR: muitos podem achar que a Web3 não impacta o RH, pois afinal o RH lida com pessoas e não com tecnologias, mas o engraçado é que se eu tivesse que dizer qual o departamento que vai ter mais impacto é o RH. Porque isso? Porque a mudança vai acontecer em várias frentes: não apenas no lado das ferramentas, mas particularmente no lado das competências e das estruturas organizacionais. Vamos por partes: em termos de ferramentas e tecnologias, a Web 3 traz enormes impactos: o metaverso pode redefinir treinamento e desenvolvimento (um estudo da PwC mostra que treinamentos feitos em VR multiplica de 4 vezes a rapidez do aprendizado e o foco dos alunos, comparado com alunos que tiveram treinamento normal, e também aumentou de 275% a confiança de que saberão aplicar os aprendizados após a sala de aula), assim como recrutamento: a Unilever, que já mencionamos anteriormente, está recrutando pelo Metaverso: a Pot Noodle criou uma feira de carreiras de realidade aumentada para estudantes, em substituição ao seu evento ao vivo que foi cancelado devido ao Covid 19. Essa experiência virtual levou até 400% mais participantes do que os eventos presenciais anteriores, e um aumento de 5x no volume de pessoas aplicando pelo trabalho.
Outra tecnologia que está redefinindo o RH é o Blockchain, desde Bônus(por meio do uso de decisões baseadas em dados, os funcionários podem ser recompensados por atingir metas específicas e demonstrar as principais habilidades desejadas) até
folha de pagamento (aumentando o nível de transparência e maior velocidade, especialmente com pagamentos de folha de pagamento internacionais. Processos manuais, como verificação e autorização, podem ser substituídos pela combinação de blockchain e contratos inteligentes. Isso pode ser feito, por exemplo, com base em uma data definida ou horas registradas acordadas).
Mas além das tecnologias, é fundamental entendermos que a Web3 vai mudar os conhecimentos e talentos necessários (como já falamos na parte de TI), mas em particular vai mudar estruturas organizacionais e contratações. Pensemos nas DAOs, e como elas são estruturas organizacionais totalmente horizontais onde controle e confiança são substituídas pelos smart contracts (que inclusive facilitam a contratação rápida de terceiros, e aumenta a liquidez do mercado de trabalho). As DAOs vão ter enormes impactos, porque pode ser o futuro da gestão e da governança: o estudo “Are Decentralized Autonomous Organizations the Future of Corporate Governance?”do Thilo Hullmann, da Otto von Bischeim Business School, argumenta que DAOs podem trazer enormes eficiências em termos de estruturas organizacionais, pois eles minimizam os “agency costs”, ou seja os custos relacionados ao monitoramento de pessoas e alinhamento de objetivos (mesmo que admita que ainda estamos em uma fase incipiente e que não é tão simples organizações substituirem toda sua governança, mas apenas algumas frentes).
De forma geral, a Web3 veio para transformar todo setor dentro da empresa, e não tem mais como você dizer que isso não vai te impactar, independente do seu cargo. Se achar que realmente não tem impacto, estaria negando as evidências de uma revolução dentro das empresas graças a Web3.
Em particular, se quisermos ver de forma geral em como a Web3 está impactando empresas como um todo, podemos utilizar o seguinte framework que peguei emprestado do Prof. Sebastian Wuerst:
